Segmentace aneb Dřina s cílovými skupinami

Víte co? Ať už jste marketingově, či obchodně orientovaná firma, jedno máme společné. K nejčastějším potížím v marketingovém procesu totiž u jedněch i druhých patří… překvapivě… práce s cílovými skupinami. Tak nebuďte překvapeni, že si právě o tomhle tématu chci dnes s vámi povídat.

V marketingové praxi i teorii se téhle části byznys procesu říká segmentace. A jde o práci s trhy, segmenty a cílovými skupinami. Vybíráme je, hledáme je, zaměřujeme se na ně. Tato činnost má naprosto stěžejní význam pro další účinnost obchodu či marketingu. Je to jako v lukostřelbě: pokud nevidíte cíl, nemůžete ho zasáhnout, pokud je cíl příliš daleko, nemůžete ho zasáhnout, pokud nemáte silný luk a dobrý šíp, cíl nebude zasažen, ani kdyby byl blízko apod. No a bez zásahu správného trhu, bez výběru vhodného segmentu a bez zásahu a volby správné cílové skupiny nikdy nedojde k žádnému obchodu. A dokonce nedojde ani ke zvyšování povědomí o vaší značce. Vaše peníze do např. marketingové komunikace, pak zůstanou nejen vynaloženy zbytečně a přijdete o ně, ale půjdete navíc do mínusu – vyčerpáte se, ztratíte čas oproti konkurenci apod. Vyhozený milion do oslovení nevhodně stanovené cílovky je víc než jen vyhozeným milionem.

Jedním ze základních problémů při segmentaci je např. náš zlozvyk míchat hrušky s jablky, třeba spotřebitelské a průmyslové, čili B2B a B2C skupiny. Často je totiž náš produkt určen pro oba trhy a my zapomínáme, že každém z trhů jsou dosti jiné postupy, jak někoho najít, přesvědčit, uspokojit a přimět k dalším nákupům. Nákupní motivy na průmyslovém trhu jsou radikálně odlišné od těch spotřebitelských, přestože o nákupu daného zboží může rozhodovat v danou chvíli jeden a týž člověk. Ráno se Zdeněk – milující manžel a otec – rozhoduje o výběru vhodné oktávky pro svou rodinu a odpoledne se ten samý Zdeněk – laskavý a moudrý manažer – rozhoduje o výběru vhodné oktávky, která by rozšířila firemní flotilu.

Dalším problémem je, že si často zapomínáme připomínat, že při stanovování cílové skupiny musíme pitvat trh a segment na to nejmenší, co jde, co existuje. Cílovka je dále nedělitelná. Cílovka tedy není mladá rodina s 2 dětmi, ta se dál skládá z matky, otce a dvou dětí, každého zvlášť. Taková rodina je segment, nebo přesněji podsegment. Že slovíčkařím? Ale kdepak? Jen se snažím nevidět partu, rodinu, národ, ale jednotlivce, jednotlivé firmy. Každý je jiný. Máma i táta přemýšlí jinak, děti mají své nákupní motivy. Rodina, ani parta přátel nejsou důležité. Důležitý je ten, kdo v nich rozhoduje o nákupu a také ten, kdo nákup iniciuje apod. Ŕíká se tomu nákupní role. Ta mě zajímá. Ano, mohu pozvat na akci rodiny. Ale ve skutečnosti se musím rozhodnout, koho v rodině skutečně pozvu – aby přišel a zbytek rodiny vzal s sebou. 

Dalším problémem je, že s cílovou skupinou pracujeme zkresleně, subjektivně, tak, jak se našemu mozku a našemu naturelu hodí. Jen vyslovíme její jméno, už je nám najednou vše jasné. Rodina, jasně, už to vidím, už si ji představuji, už vím, jaká média použít a už mám na jazyku i štěpný slogan do reklamní kampaně. 3 sekundy od vyslovení jména cílové skupiny je všechno jasné. Zdá se mi podezřelý, je to vrah a hotovo. Právě jsem se tedy dopustil chyby, kterou by mi Sherlock nikdy neodpustil – ženu se za svým podezřením, ženu se za svou domněnkou, začínám manipulovat sebou samým. Jsem pod vlivem vlastní teorie doufaje, že vyjde.

To je chyba. Správný postup je jiný:

Nejprve chladným, emočně prázdným pohledem marketingového detektiva hledám všechno to, co chci najít – nejprve tedy popíšu cílovou skupinu tak, aby byla nejvhodnějším partnerem mého produktu. Jako kdybych doplňoval skládačku, puzzle, můj produkt je jedno políčko (nebo jak se tomu říká), cílová skupina do něj musí přesně zapadnout. Takovou hledám. Takhle přemýšlím, když jsem obchodně orientovaná firma, která už produkt má a hledá pro něj odbyt. Pokud jsem marketingově orientovaná firma, dělám to naopak – k vybrané cílovce vyvíjím či hledám ideální produkt či službu.

Nezkoumám, jestli daná cílová skupina opravdu existuje. Možná brzy zjistím, že je daná cílovka fikcí, snem.

V tom případě budu muset volit méně náročně, najít cílovou skupinu jinou, ne tak dokonalou.

• První fáze dokonalé segmentace je tedy: definujte ideál. Namalujte skicu svého podezřelého.
• Druhá fáze – teprve nyní mohu začít pátrat. Kde žije, kam chodí na oběd, s kým se stýká, co čte.
• Třetí fáze – až o ní zjistím víc (např. to, že existuje), začnu vymýšlet strategii a následně taktiku, jak svou cílovou skupinu lapím. Jakou past na ni nastražím?
• A teprve potom, ve čtvrté fázi, mohou mí lidé – v agenturách či ve firmě – přemýšlet, jestli udělám nový web, do kterého časáku dám inzerát a jaký event se zážitkem bude vhodné udělat na Václaváku. Teprve po tom všem.

Nikdy ne dřív.

Nikdy nepodezřívejte nikoho bez důkazů a pátrání.

Nikdy si nemyslete, že práce s cílovými skupinami je kecání, ne práce.

No vidíte, i já už dneska povídal až dost. Cílovkám zdar, zvlášť těm hezkým. 

Od mikrofonu zdraví Leoš Bárta

Tento text běžel v éteru jako 82. díl autorova rozhlasového pořadu Byznys poradna vysílaného na české frekvenci BBC na Rádiu Zet v letech 2018 – 2020.