Zázrak jménem značka – I

Myslet si, že značka a logo je to samé, je naivní. Logo je grafický symbol a ty mi lidé máme už historicky jaksi pod kůží. Logo je zkratka nějakého příběhu, logo je výkladní skříň, bohužel často prázdná. Logo, i to sebekrásnější, je jen prázdnou skořápkou, golemem bez šému, pokud za ním, jaksi „za logem“, není nějaký příběh, duše, fungující značkový organismus. Pokud ne, je pro marketingového stratéga jakékoli logo jen nedůležitým obrázkem, nápisem, piktogramem.

Mnohé firmy se ke své značce chovají naivně a nezodpovědně. Založí firmu nebo vytvoří nový produkt, chtějí to všechno učinit značkovým, tak zavolají grafikovi či agentuře a řeknou jim, jak se to celé má jmenovat (doména je volná, hurá), a pak čekají, až jim někdo dodá hezké logo, které se musí hlavně líbit. Jim, samozřejmě. A značka je na světě!

Značka, skutečná značka, tedy to, co žije „za logem“, je mnohem důležitějším byznysovým nástrojem, než si firemní majitelé či průměrní marketéři myslí. Skutečná značka, živá značka, ta toho strašně moc umí: už jen proto, že je platformou pro zkratku. Už historicky to tak bylo: každé království mělo svůj erb, každé stádo dobytka mělo svůj vlastní cejch. To všechno bylo o archetypální zkratce: tohle je moje, tohle je věčné, tohle je královo, my jsme z boží vůle vládci. No a na stejných principech archetypální zkratky fungují značky v byznyse. Jako zkratka a jako důkaz kvality.

To, co kdysi mívalo značku, bylo vnímáno jako extra kvalitní, zboží, které ji nemělo, nepatřilo do lepší společnosti. Dnes je situace trochu jiná, značkové je všechno, rozlišujeme značky typu superpremium, premium, A, B, C… až po neznačkovou… značku. Dokonce i komodity už bývají obrandované – ty jsi banán, já jsem Chiquita, heč. Dnes už jakoby jedna značka nestačila, proto ještě nad ní budujeme značky kvality, značky původu, značky norem apod. 

Pro zákazníka je značka maják či záchranný kruh v moři konkurenčních nabídek a značek. Pro její majitele je značka často to jediné, co zůstane, když zaměstnanci utečou a fabrika lehne popelem.

Značka je zkratkou pro důvěru, symbolem věrnosti, platformou pro vztah. Za produkt se nikdo v hospodě nepopere, za značku možná ano. Zkuste říci na motorkářském srazu něco ošklivého o Harley Davidson! A těm, kteří se budou smát, řekněte, že je lepší mít sestru ve vykřičeném domě, nežli bráchu na japonské mašině!

Značka stojí za námahu už jen proto, že velmi zefektivňuje, zkracuje a zpřesňuje reklamu a další formy marketingové komunikace, dokonce i PR. V mnoha případech už stačí jen ukázat logo, a vše je rázem jasné. Vždyť si všimněte některých mezinárodních reklam, těch, co nejsou přizpůsobené místnímu publiku. Mnozí ani nerozumíme, co tam ta kráska zašpitá, ale každý detail na nás útočí značkovostí, příběhem, příslibem, pozvánkou do vyšší společnosti či do jiných splněných snů.

Když to zkrátka uděláte dobře, značka už jen připomene to, co bylo stokrát řečeno, už se nemusíte namáhat, rozsvítíte to logo a oni se slétnou – můry za světlem a lidé za příslibem značky.

Dělat značku a chovat se značkově, to není to samé. Nejdříve je třeba se zastavit a značku zpětně dobudovat. Klidně třeba po sto letech fungování na trhu je možné, vlastně nutné, zpětně vytvořit onen „organismus za logem“. A víte, že právě v této činnosti spočívá největší tvůrčí potenciál moderního marketingového managementu? Nikoli ve vymýšlení reklamních kampaní, ale v tvorbě živoucího značkového organismu!

Druhá věc je chovat se značkově. Některé firmy mají dobře vybudovaný brand, ale nechovají se podle toho. Sebelépe vybudované značka však není automaticky uvěřitelná a připravená k úspěchu. Firma musí pomoci, značka sama, jako sirotek, nepřežije.

Podle principů a hodnot své vlastní značky se musí chovat celá firma: celý její management, prodejní a jiný prvoliniový personál, podle ní musí vypadat všechny firemní výstupy – od reklamy po eventy, musejí nést ducha a principy dané značky. Jinak ji děláte zbytečně, jinak zbyde zase jenom logo.

Pro značku se najde místo kdekoli, nejen u firmy či u produktu. Učinit značkovými lze také služba, řešení, metodika či postup přípravy, princip, myšlenka, styl.

Při tvorbě značky potřebujete trochu fantazie. Nejdříve je totiž nutné umět si ji přestavit. A víte, co je skvělé? I značka se dá namalovat. Já používám model souhvězdí. To, jak známo, má své hvězdy, které tvoří jakési jádro, bez nich by souhvězdí nevzniklo. Ale pozor, každé souhvězdí má jiný počet hvězd, žádná není stejně velká a nesvítí stejně jasně. Kolem každé hvězdy obíhá jistý počet planet, tu velkých, tu menších, méně či více důležitých, tu blíž ke hvězdě, tu dál…

Jiná značka – jiné souhvězdí. S jiným počtem základních prvků, pilířů, kvalit a hodnot. Ty nejdůležitější, na kterých to celé stojí, kvůli kterým je vaše značka specifická a nenapodobitelná, ty ve schématu budou hrát roli hvězd. To nejdůležitější bude hvězdou velkou, to méně důležité hvězdou menší. Ale pamatujte – to bytostné, to esenciální, to „genetické“, to jsou hvězdy. Planetky nechť jsou nositeli pořád ještě významných, ale už jaksi okrajovějších hodnot a vlastností. Planetky učiní vaši značku plastickou, komplexní, krásnou.

Je jasné, že v mnoha značkách, kterým můžeme nahlédnout „za logo“, najdeme např. princip pojmenovaný jako např. „péče o zákazníka“. To je na jednu stranu přirozené, žádná poctivá firma si nedá do značky princip „kašlu na zákazníka“. Na druhou stranu je to problém, protože stovky značek o sobě říkají to samé. A to už je chybné: dělat značku, která nás má odlišit, a místo toho se pomocí značky zařadit do stáda těch, kteří hlásají to samé.

Při tvorbě značky hledejte skutečně originální principy vašeho byznysu, pojmenovávejte známé věci jinak, nepoužívejte všeobecná klišé. Už tehdy se totiž může projevit něco, co dosud zůstalo skryto i vám – to, v čem jste vážně jiní než ostatní. Do hvězd tedy dávejte jen ty nejdůležitější „pilíře identity“ vaší firmy, vašich produktů, vašich lidí, vašeho know-how, vašeho stylu.

Že to zní moc poeticky? No a co? Tvorba značky je tvorba živého organismu. A vy jste v tuto chvíli stvořiteli něčeho, co má jednoho dne vyrůst do síly a krásy. Máte se stát tvůrci „bytosti“, která tu ještě nebyla, jakou ještě dosud nikdo nespatřil. Tvoříte, aby se konkurenti báli a zákazníci aby se divili. Když to neuděláte pořádně, možná že se narodí značka hendikepovaná, bez síly a energie. A pak vám vážně zbyde pro byznys jen ten obrázek, jen to barevné logo.

Tím, že si nakreslíte souhvězdí a naplníte jej skvělým obsahem, vaše práce ještě nekončí. Značka by měla mít také nějaké lidské vlastnosti, se kterými se mohou zákazníci ztotožnit. Zákazníci si vaši značku oblíbí buď proto, že mají stejné vlastnosti jako ona, nebo proto, že vaše značka dodá do vztahu takové vlastnosti, které zákazníkovi chybějí. Prostě buď to bude vztah založený na principu „jsme stejní“, nebo „skvěle se doplňujeme“.

Až budete svou značku popisovat lidskými vlastnostmi, vzpomeňte si na Ezopa či La Fontainea. Stejně jako v bajkách, i zde půjde o symboliku. Vrána má nějaké vlastnosti, liška jiné, medvěd zcela odlišné. A dítě – stejně jako zákazník – možná už na začátku tuší, co může čekat od vrány, lišky, medvěda. Jaký bude děj, netuší, ale u lišky zpozorní a u medvěda se možná začne smát. Stejně jako my dospělí u vtipu, který začíná slovy „Jde zajíček lesem…“.

Hvězdné a planetární principy činí značku konkurenčně silnou, lidské či zvířecí vlastnosti pomáhají značce mít lidskou tvář, být blíž davům.

Udělat značku je velká zábava. Ale až ji budete tvořit, dělejte to tak, aby vše bylo definováno jaksi nadčasově. Značka se na rozdíl od reklamních sloganů nesmí měnit jen tak. Vlastně by se nemusela měnit nikdy, kdybyste ji vytvořili dokonale. Ale protože dokonalého na světě není nic a svět se navíc mění, možná vás za 10 či 20 let bude čekat buď kosmetická úprava loga, nebo zásadní změna identity značky. Ale jedině tehdy, když změníte podstatnou část svých produktů, přestanete být šroubárnou a stanete se hřebíkárnou. Dříve ne, to vám povídám!

Až budete mít značku, od té doby vám teprve nastane práce! Budete muset někoho pověřit hlídáním značky. Někdo z vás se zkrátka stane vice-presidentem pro značku a bude hlídat, jestli reklamní kampaň je v duchu značky, jestli scénář prodejního rozhovoru je v duchu značky, jestli je správně značková strategie obalů, tvář facebooku, obsah firemního časopisu apod.

Značka bude vždycky vaším fungujícím kompasem a vstupenkou do hry. A vy jí na oplátku věnujte péči a lásku. Vždyť jde o to nejcennější, co – kromě zaměstnanců a vlastního mozku – na trhu máte. 

Za pozornost děkuje

Leoš Bárta