Komunikuji, tedy jsem – I

Tak abyste věděli, podle posledního výzkumu to vypadá, že reklamu považuje za vítaný zdroj informací cca 40 % české populace, častěji přiznávají, že jim reklama pomáhá ženy a lidé, kteří tráví více času na internetu.  A procento lidí, kteří už od začátku 90. let přiznávají že „ano, nakupuji na základě reklamy“, se pořád pohybuje kolem 40 % populace. Takže ano, reklama není mrtvá, takže hurá, reklama pořád funguje, takže jupí, uděláme si reklamní inzerát. A pro jednou i bez reklamky. Protože rozumět tomu, jak takový reklamní inzerát funguje, to je povinnost pro každého dobrého manažera.

Když chcete někoho zaujmout, představit mu firmu či produkt, nebo dokonce donutit jej něco nakoupit, můžete použít lecjaké triky, v lecjakých médiích a v desítkách různých formátů. Proto když mluvím o reklamním inzerátu, představuji si inzerci v printových médiích. Některé principy jsou však shodné, nebo alespoň podobné i v out-doorových médiích, třeba na billboardu, nebo i v prostředí on-line, např. v internetovém klikacím banneru typu square.

Každý dobrý inzerát musí, opravdu musí obsahovat nějaký titulek, v odborné hantýrce se mu říká headline. Nepleťte si to se slovem clalim. Claim je značkový slogan, např. Škoda – Simply clever. Ale headline je titulek reklamního inzerátu či kampaně. Claim se v čase nemění, jen při změně značkové strategie, headlinů můžete mít za rok tolik, kolik bude reklamních kampaní.

Dobře napsaný titulek má doslova kritický význam pro naše marketingové sdělení. Neupoutá-li pozornost a nepřiměje k podrobnějšímu čtení, právě jste vyhodili 80 % peněz oknem. Nejstrašnější zločin je tisknout reklamu bez titulku,“ tvrdil David Ogilvy. Titulek si přečte v průměru 5x více lidí, než zbytek textu. Jeho hlavním cílem je zaujmout ve velmi krátké době – často v několika desetinách vteřiny.

Titulek nesmí být příliš dlouhý, musí obsahovat alespoň 1 podstatné jméno, neměl by vyznívat negativně a měl by sdělovat něco překvapivého, něco nového. Ale nakonec – vždycky všechno závisí na zvolené strategii a kreativním konceptu. Třeba právě vy chcete udělat titulek jinak než ostatní a tím se odlišíte. Neberte tedy všechny ty odborné rady typu, že titulek má mít nejvýš 8 slov apod. až tak vážně.

Některé inzeráty obsahují ještě podtitulek – tzv. subheadline. Ten není povinný. Ale jestli chcete něco doříci, nebo uvést titulek na vyšší úroveň, něco vysvětlit, nebo naopak rozporovat a tím vzbudit pozornost – podtitulek se hodí. J. K. Jerome svůj román pojmenoval Tři muži ve člunu a podtitulek zněl: O psu nemluvě, vzpomínáte?

Další textovou částí inzerátu je tzv. bodycopy, čili, chcete-li textová stať, vlastní text inzerátu, jeho další obsah. V něm stručně a jasně (neděláme teď PR článek, ale inzerát) vysvětlete, co váš produkt umí, v čem je jiný, nebo mě prostě jen navnaďte, abych šel z inzerátu přímo… na web, FB stránku, do e-shopu či do kamenné prodejny. Dlouhé řeči inzerátu nesluší. Říká se, že 3 sekundy musí stačit, aby čtenář pocítil touhu dozvědět se víc, nebo navždy od reklamy odešel.

Nedílnou součástí inzerátu musí být nějaký vizuální motiv, fotka, malba, kresba, piktogram zkrátka vizuál. Vizuály jsou velmi vhodným prostředkem pro podporu reklamní komunikace. Mají totiž mnohé výhody, např.: bývají vnímány jako první, řeknou tisíc vět během jedné vteřiny, podporují pozitivní vztah – generují emoce a tím zvyšují zainteresovanost příjemce.

Z výzkumů tzv. oční kamerou i jiných psychologických výzkumů vyplývají pro marketéra důležité pravdy, např. jaká jsou běžná místa v inzerátu, která jsou z hlediska vnímání dominantní: pravá strana (časopisu či novin), pravá část inzerátu a horní levý roh.

Z těchto výzkumů tedy vyplývají následující doporučení:

1) je-li text umístěn nad vizuálem (obrázkem), je tento text vnímán méně, ne tak pozorně a kratší dobu,

2) je-li text umístěn pod vizuálem, prodlužuje dobu vnímání textu,

3) je-li text umístěn vpravo od vizuálu, opět prodlužuje dobu vnímání textu.

Na začátku každého komunikačního procesu by mělo stát pregnantně definované komunikační poselství, a platí to nejen pro oblast reklamy, ale i pro každodenní mezilidskou komunikaci. Kdo přesně neví, co chce říci, často toho mnoho namluví, ale neřekne to podstatné a jeho posluchači potom nepochopí, co bylo smyslem jeho promluvy. Firma, která chce efektivně oslovit své posluchače-zákazníky, si takový „luxus“ dovolit nemůže. Nejde jen o obavu „nebýt trapný“, ale hlavně o často nemalé finanční prostředky „vyhozené oknem“.

Na kus papíru si proto napište, co chcete, aby si lidé z vaší reklamy odnesli, co si mají uvědomit. A vy si uvědomte, že netradiční forma spíš zaujme cílového respondenta, originalita může mít za důsledek lepší a delší zapamatování, no a kreativita pomáhá budovat značku – tedy pokud je v souladu s korporátní identitou a nastavenými hodnotami značky.

Tak ať váš reklamní inzerát zaujme, ale neurazí, ať je zapamatovatelný, ale ne přeplácaný, ať má nápad, ale ne samoúčelný, ať je sexy, ale ne sexistický. Zkrátka, ať se povede. 

To vám přeje

Leoš Bárta