Komunikuji, tedy jsem – II

Internetová prezentace je jednou z nejefektivnějších a nejčastěji užívaných platforem pro marketingovou komunikaci. Webové stránky dokáží prezentovat existenci firmy, komunikovat produkty i služby a v porovnání s ostatními médii (např. reklamou v rozhlase či inzerátem v časopise) mají časově neomezenou platnost. Mít dnes vlastní webovou prezentaci patří k jakési „podnikatelské nutnosti“ – kdo dnes není na internetu, ten jakoby nebyl… Přesto málokterá firma má své www stránky v opravdu profesionálním stavu či bez zřetelných marketingových či komunikačních chyb. Zkrátka – málokdo (mnohé velké mezinárodní korporace nevyjímaje) dokáže plně (nebo alespoň dostatečně) využít veškerý obchodní, marketingový a informační potenciál svého webu.

Kvalitní firemní website má dobře zvládnutých několik rovin, chcete-li úrovní, které musí být definovány a realizovány velmi zodpovědně a profesionálně, navíc spolu musí tyto jednotlivé části tvořit jeden fungující celek.

• Jednou z nich je rovina kreativní a grafická. Dobrý web musí být profesionálně graficky zpracován a měl by mít také nějaký kreativní náboj, vyjadřovat nápad či myšlenku. To vše s cílem sdělit návštěvníkovi, co jsme zač, v čem jsme jiní než konkurence, co je naším posláním apod. Nehovoříme o samoúčelné kreativitě, ale o neotřelém a originálním přístupu. Informačně bohatý, ale nudně zpracovaný web se uživatelům většinou nelíbí, podruhé na něj pravděpodobně nepřijdou. Výzkumy ukazují, že přibližně polovina návštěvníků hodnotí profesionalitu a důvěryhodnost firmy či značky podle toho, jak vypadají jejich stránky, jak jsou líbivé.

• Další rovinou je rovina marketingová a obchodní. Do této roviny patří především takové informace či funkcionality, které pomohou upravit či urychlit rozhodovací proces potenciálního zákazníka. Umí Vás web stručně a přehledně ukázat, v čem jste nejlepší? Umí získávat a udržovat zájem uživatelů? Důležité je také využít všech interaktivních možností internetu jako média (možnost napsat si o propagační materiál, možnost sjednat schůzku s obchodním zástupcem, možnost objednávky produktu či služby apod.). Kvalitní web nemusí být e-shopem, aby prodával…

• Třetí rovinou je rovina navigační. Dobrá navigace zaručuje, že uživatel získá hledané informace co možná nejrychleji, že se v rámci složitého webu neztratí, tedy že bude mít chuť opakovat svou návštěvu, a především využít nabízených služeb. V praxi je známé pravidlo 3 kliků, které „zaručuje“, že všechny hledané informace budou uživateli k dispozici maximálně do 3 kliknutí. Hovoří se také o pravidle „3:30:3“. Do 3 sekund musí uživatel získat co nejlepší první dojem a co nejpřesnější představu o tom, co firma dělá a nabízí. Do 30 sekund by měl být uživatel schopen pochopit podstatu fungování webu („na co se kliká“ apod.) a 3 minuty by měly stačit k tomu, aby uživatel získal požadovanou informaci či mohl využít nabízených služeb webu.

• Rovina informační také stojí za hřích. Pokud má být web kvalitním marketingovým nástrojem, musí mít jistou úroveň informační hodnoty. Sdělované informace však musí nabídnout vhodně strukturované (nejlépe podle potřeb svých cílových skupin), uživatel musí být schopen najít hledané informace co nejrychleji, komunikace musí být aktuální, přesná, zároveň však srozumitelná.

• Rovina jazyková. Jazyk pro užití v prostředí internetu by měl být jiný než ten užívaný v běžných tiskových materiálech – brožurách či katalozích. Důvodem pro toto tvrzení může být např. fakt, který vyplývá z výzkumů, totiž že z obrazovky jsme schopni číst o cca čtvrtinu pomaleji než z papírového materiálu.

• Rovina interaktivity. Co nejlépe využít možností internetu ke splnění marketingových a obchodních cílů je jedním z hlavních apelů při tvorbě webových stránek. Doby prostých “výkladních skříní”, které neuměly nic jiného než poskytovat informace, skončily. Dnešní technologie umožňují realizovat mnoho forem on-line interaktivity, např.: interaktivní vyhledání informací v rámci webu, personifikaci a personalizaci (upravení webu a jeho možností dle požadavků uživatele), realizaci her a soutěží, využití webu pro marketingový výzkum, on-line objednávky apod.

Má-li být web efektivním nástrojem pro generování byznysu, musí respektovat, že jej užívá, no, člověk. Proto je důležité, aby byl vás web tzv. použitelný, aby byl čtivý, aby byl jiný než firemní časopis či propagační leták.

·        Základem je stručnost. Z výzkumů vyplývá, že pokud pro potřeby webu zkrátíme výchozí (např. v propagačních letácích uvedené) texty přibližně na polovinu, může dojít ke zlepšení použitelnosti až o 58 %.

·        Webové texty vhodně rozčleňte. Když byly ve výzkumech výchozí texty rozčleněny, např. pomocí podnadpisů a odrážek, došlo ke zvýšení použitelnosti až o 47 %.

·        Pokuste se méně prodávat a být vnímaně objektivní. Výzkumy ukázaly, že subjektivně hodnotící (reklamně a příliš prodejně znějící) texty je vhodné nahradit neutrálnějšími (např. spíše PRkovými) formulacemi. Může tím dojít ke zvýšení použitelnosti webu až o 27 %.

·        Pokud se aplikovaly na výchozí text všechny tři úpravy – zkrácení, rozčlenění textu a použití neutrálnějších, nereklamních formulací – došlo k celkovému zlepšení použitelnosti webu o 124 %.

Má-li být web efektivním nástrojem pro generování byznysu, musí respektovat, že lidé se na webu chovají tak nějak… jinak. Čtenáři na webu primárně nečtou (minimálně ne v první chvíli), ale těkají očima, tzv. skenují obsah stránky. Proto potřebují záchytné body. Proto by texty vašeho webu měly obsahovat klíčová slova, ale není vhodné přehánět to s jejich hustotou. Obsah musí být relevantní uživatelským cílovým skupinám – jejich zájmu, potřebám, poučenosti apod. Pokud máme pro web definovánu víc než jen jednu uživatelskou skupinu, vyplatí se přemýšlet o tzv. multiplatformní komunikaci (kdy každá skupina bude mít na webu své vlastní texty, vlastní obsah, vlastní čudlík).

Tak ať váš web funguje, jak má. A jestli to neumí, tak ho změňte. Ale s rozmyslem, strategicky, ať výsledek stojí za to. 

Zdraví Leoš Bárta