Jak se odlišit od konkurence

Kdyby byl člověk sám na světě, byl by nejlepší. Kdyby bylo na trhu prázdno, i firma nevalné kvality by mohla býti králem.

Naštěstí je to na světě tak zařízeno, že k trhu odnepaměti patří konkurence. A i když nás to štve, měli bychom tomu být v hloubi duše rádi. Konkurence je totiž nejlepším učitelem a motivací na cestě za dokonalostí. Ale konkurence je také největší hrozbou našeho podnikání – už jen proto, že chce to samé jako my a dělá pro to podobné věci jako my.

Odlišit se od konkurence je tedy jedním z hlavních strategických záměrů našeho marketingového myšlení. A nikoli proto, že se to píše v knížkách, ale proto, že odlišení nám může přinést větší pozornost a lepší zapamatování. Pozornost je vstupenkou k prvnímu nákupu, zapamatování k nákupům dalším. Je-li firma šedou myší v davu, je vlastně úplně jedno, jaké poklady pod tím obalem skrývá. Nikdo je nikdy neobjeví.

Na začátku všeho je strategické rozhodnutí, jestli chci a dokážu být jiný jaksi „od podlahy“ – od značky, od vizí, od misí, od podstaty sebe sama. Tuto variantu považujte za správnou. Druhou možností je odlišovat se (vnímejte, použil jsem slova „odlišovat“, nikoli „odlišit“) na úrovni taktické, například formou reklamních kampaní, provokativních firemních kalendářů, nebo šokující výší slevy při cenových masakrech a jatkách.

Pokud se rozhodujete, že odteď svůj byznys budete dělat jinak, abyste byli odlišitelní a zapamatovatelní, myslete také na to, že toto rozhodnutí chce jistou míru odvahy. A také specifickou manažerskou filosofii. Když si totiž budete hledět svého a nebudete vyčnívat příliš, budete si žít tak nějak v klidu. Ale pokud svou přílišnou mírou odlišnosti jaksi vyhlásíte válku celé branži, máte se možná od konkurence či od médií na co těšit.

A co hůř, co když je zákazník tak nějak spokojen se stavem vody v tůňce, co když není připraven na něco zcela jiného, na jiné chování, než na jaké je v dané branži zvyklý? Může přestat být banka kravatovou firmou? Může mít své pobočky ve stanech? Kde končí žádoucí strategie odlišnosti a kde už začíná sebevražedné chování?

V čem však hledat konkurenční odlišnosti? V něčem, co je pro zákazníka důležité. Tím pádem to musí být něco, co je pro zákazníka rozpoznatelné, pochopitelné. Tím pádem to musí být něco sdělitelného, něco, co se dá ukázat, nebo co si zákazník může alespoň představit. Je také jasné, že musí jít o něco, co se těžko napodobuje, nechceme být přece odlišní jen týden, než to konkurenti nabídnou také?

Při stanovení konkurenční strategie nesmíme zapomenout ani na ziskovost, nebo alespoň finanční efektivitu. Neděláme to pro cíl „být jiný“, ale pro cíl „vydělat“.

Abychom ale věděli, jak být jiný než konkurence, musíme nejdříve něco zjistit. Co? Jaké mají naši zákazníci potřeby a požadavky. Celé naše snažení totiž nestojí jen na naší schopnosti být jiní, ale také na schopnostech a chuti zákazníků odlišnost vnímat a náležitě ocenit.

Všechno, co ve strategii odlišení děláme, musí být zákazníkem vnímáno a oceňováno. Není možné na mistrovské úrovni zápasit o milimetr přesnosti, pokud se tento přesnější aspekt výroby neprojeví v něčem, co je ocenitelné i zákazníky-nemistry. Není možné považovat za konkurenční výhodu ušetření milionu, pokud se tento neprojeví ve výsledné cenové nabídce a nebude vnímán jako konkurenční výhoda.

Není možné, abyste zápasili s konkurencí a zákazníkovi to bylo jedno.

Jedno je jisté – na současných hyperkonkurenčních trzích je již téměř nemožné budovat odlišnost na základě jednotlivosti, například jednoho výjimečného rysu produktu či firmy. Moderně budovaná strategie odlišnosti musí stavět na víceúrovňové konkurenční výhodě. Tato konkurenční výhoda musí jít napříč firmou a jejími nástroji.

Konkurenceschopná firma totiž musí být schopná vyrovnat se svým konkurentům ve všech aspektech nabídky, plus přinést zákazníkům něco hodnotného navíc. Zkrátka – nemusíte být stejně dobří ve všech ohledech, ale musíte mít alespoň X ingrediencí, ze kterých namícháte unikátní nápoj, za který budou zákazníci ochotni zaplatit, protože jim ze všech nápojů v nabídce trhu nejvíc chutná. Pak může být i nejdražší položkou v menu.

Mnozí hledají zázračný produkt, ale zapomínají na takové „maličkosti“, jako je celková atmosféra, která z vaší firmy čiší od webu po hostesky. Cestu k odlišení máme často přímo před sebou, jen ji neumíme nebo nechceme vidět. Tak ať nejsme slepí k příležitostem, to sobě i vám přeje

Leoš Bárta