Zázrak jménem značka – II

Jak si vytvořit značku pěkně zevnitř?

Vezměte si kus papíru a tužku a věnujte hodinu či dvě svého času – klidně u dvou tří sklenek, to není na škodu – pravdivému vyplnění tohoto „dotazníku“…

1.      Nejprve se zeptejte sebe sama: Jaký je můj příběh, mám vůbec nějaký? A jestli ano, je to skutečný příběh, nebo jen „příhoda“? Je můj příběh zajímavý natolik, abych jej vyprávěl stokrát znovu a znovu? Je v příběhu poezie, filosofie, radost ze života? Jestli ano – pak onen příběh sepište. Ale pozor, ať není delší než půl strany A4.

2.      Ve druhém kroku budete definovat vlastní specifika, konkurenční výhody, hodnoty vaší značky. Jaké vlastnosti mám já, mé vinařství, mí zaměstnanci? V čem je moje firma (a pod slovem firma si představte organizaci, ale také vinice, lidské zdroje, znalosti a zkušenosti, kterými disponujete apod.) skvělá, nejlépe však unikátní? Ten seznam se klidně může jmenovat „V čem jsem nejlepší, lepší než ostatní“. Sepište všechno, co vás napadne a co může mít smysl, i když to zpočátku vypadá jako nicotnost či hloupost. Ideální bude, když se dostanete k alespoň 10 smysluplným položkám. Ale proboha, nepište tam takové ty věci, které si o sobě myslí každý, nepište do seznamu slova jako „kvalita“, „tradice od roku 1992“, nebo „péče o zákazníka“. To jsou, promiňte, ohraná klišé, která už nic neznamenají – protože to o sobě říkají všichni a tím pádem už to nikdo nevnímá jako hodnotu, jako něco navíc, jako něco, co vás může odlišit. Děláte skvělá vína světové kvality – no a co? To jsem očekával, to považuji za samozřejmost. Nic dalšího už mi nenabídnete?

3.      Třetí část je také velká zábava. V odborné hantýrce se tomu říká „definovat osobnost značky“. Jde o to sepsat si, jaké vlastnosti by asi tak mohl mít člověk, který by byl „tváří značky“, tím organismem za logem. Kdyby se vaše značka stala člověkem, nebo klidně třeba zvířátkem z Ezopových bajek, či pohádkovou postavou – která by to byla? Jaké by měla vlastnosti, jak by přemýšlela a jak jednala? Komu z herců či postav z knížek či filmů by se podobala? Zní vám to jako hloupost? Není! Značka, dobrá značka MUSÍ být vyjádřitelná osobnostními charakteristikami, to aby se dala jaksi „namalovat“. Nejde o postavu vinaře, ani o svůdnou krasavici z reklamy na víno, jde o to, že zákazník ke značkám cítí vztah – a vztah může existovat jen mezi dvěma lidmi, nebo člověkem a předmětem, který je považován za partnera. Jde o to, aby zákazník cítil za vaší značkou nejen sympatické tváře majitelů firmy či zkušených sklepmistrů, ale aby celá firemní značka říkala buď „jsem stejná jako ty, zákazníku“, nebo „jsem jiná, a proto se k sobě dobře hodíme“.

Až si tohle všechno ujasníte, můžete začít přemýšlet značkověji než dosud a hlavně – můžete své hodnoty, své příběhy a další značkové principy začít lépe komunikovat směrem k veřejnosti a podle toho se také – nověji, zajímavěji, odlišněji – chovat.

——————————-

Značka, má-li mít svůj základní marketingový význam, musí prostoupit do celé organizace, musí se stát nedílnou součástí života a fungování firmy – dovnitř i ven. Protože když značka prostoupí celou firmou, jedině tehdy může poskytnout svůj positioningový potenciál. To zní strašně, vím. Ale jen značka, která se stane reálnou součástí firmy, může poskytnout svůj potenciál konkurenční odlišnosti, originality, dát firmě styl a nový rozměr.

Máte-li tedy značku hotovou, jak říkáte, nechte jí stát se součástí:

·        stávajících a budoucích procesů

·        obchodních a marketingových aktivit

·        personální politiky

·        komunikačních výstupů,

·        celkového života firmy.

Toho dosáhnete jen tím, že značku necháte promluvit dovnitř i ven. Je tedy nutné definovat si, pro koho má být značka – a její vybrané prvky a principy – důležitá. Stanovte si tedy základní cílové skupiny pro vnímání značky. Je to snadné, jsou to:

·        stávající zaměstnanci (a ano, ať se nám to líbí, či ne, musí se to týkat také lidí z firmy odcházejících)

·        nově přijímaní zaměstnanci

·        stávající zákazníci a klienti – samozřejmě že v nich budeme muset dál třídit a segmentovat

·        odborná veřejnost z naší branže

·        ostatní byznysová veřejnost (od ředitele konkurenční firmy po direktora reklamní agentury, kteří čtou byznys média)

·        média a jiné ovlivňovatelské skupiny (od novináře po šéfa našeho cechu)

Tohle umí říct každý, ale co s tím dál? No, nám nejde o nějakou filosofii, ale o jasný návod, jak značka prostoupí firmu. Pak tedy radím, vytvořte si tabulku. Jednoduchou tabulku, která bude mít tolik řádků, kolik najdete cílových skupin, pro které je vaše značka důležitá. V každém řádku, tedy pro každou cílovou skupinu, musíte v tabulce stanovit další věci:

·        jak se značka týká dané cílovky – v čem nám značka může u dané cílové skupiny pomoci, jaký má mít daná cílovka ke značce vztah apod. – ještě jednou: v prvním sloupci bude „jak se značka týká dané cílové skupiny“

·        v dalším sloupečku si definujte, které části, které pilíře značky, která značková témata jsou pro danou cílovku důležitá – žádná cílová skupina se nezajímá o celou značku, žádná značka se nekomunikuje jedné cílovce celá – vždy je třeba vybrat, která „kapitola značky“ je pro danou cílovku dobrá

·        třetí sloupec – v něm si určete, jakými kanály budete značku komunikovat dané cílové skupině. Promítne se značka do newsletteru, který jim zasíláte? Změní styl vašich příspěvků na odborných konferencích pro danou skupinu?

·        Ve 4. sloupci si řekněte, v jakých procesech, které se týkají dané cílové skupiny, bude značka přítomna a jak. Není to jen o mluvení, o tématech či o stylu. Značka ovlivňuje také procesy, prostupuje jimi. Vaším úkolem je nyní takové procesy najít a značku do nich pustit. Tak, aby to mělo pro nějaký efekt pro práci s danou cílovou skupinou, jinak jsou procesy na nic. 

Na základě takovéhle tabulky zjistíte, kam všude je nutné značku pustit, které nemarketingové funkce firmy značka ovlivní, a také se vám podle této tabulky podaří snadno vytvořit taktický plán zavedení značky do činnosti organizace včetně přidělení časových a lidských zdrojů. Jo a navíc bude podle toho možné pověřit jednoho z vašich zaměstnanců hlídáním čistoty značky, hlídáním toho, jestli se značka vždy promítá tam, kde má, jestli je její nastavený styl pořád ten samý, jestli všichni konají tak značkově, jak je to jen možné. Dobrou značku nestačí jen stvořit, je jí třeba také uvést do života a pak už jen celý značkový život hlídat.

————————————————————————————–

Jakýmsi spojovatelem mezi navěky platnou identitou značky a neustále se měnícími cíli a záměry jednotlivých projektů jsou tzv. vize a poslání. Co je vize? Krátké textové prohlášení, ve kterém říkám sobě i světu, co jsem zač, kam směřuji, pro koho tu jsem. Poslání (jiným názvem mise) je podobně dlouhý text, který sděluje mně i okolí, proč jsem na světě, proč jsem na trhu, jakou hodnotu přináším zákazníkům, jaký je můj úkol, inu, poslání. Měli bychom si uvědomit jejich důležitost dovnitř i vně firmy: Vize: schopnost působit dovnitř firmy (směrem k zaměstnancům): 70 – 80 % celkového potenciálu – schopnost působit vně firmy (např. směrem k zákazníkům): 20 – 30 % z celkového potenciálu. Mise: Potenciál působit dovnitř firmy (směrem k zaměstnancům): 20 – 30 % – potenciál působit vně firmy (např. směrem k zákazníkům): 70 – 80 %. Bez těch několika málo vět je firma zranitelná, a to hned ze dvou důvodů: Nedokáže dobře stanovit konkurenční strategii – Nedokáže dobře stanovit cíle a záměry.

Vize a poslání jsou nemarketingovým personálem často považovány za marketingová klišé, zákazníky pak rovnou za marketingové bláboly. Možná je to tím, že příliš mnoho firem v těchto prohlášeních používá stejné či podobné formulace typu „vysoká kvalita“, „zákaznická orientace“, „přidaná hodnota“ apod. Pokud máte ve své vizi a misi právě taková slovní spojení, nepodezřívám vás z ničeho zlého. Chcete jen vyjádřit, že jste bezva a že to myslíte dobře, chápu. Jen je to slabé. Přemýšlejte o tom, že vize a mise jsou po značce prvními pilíři, které vás mají odlišit od ostatních, proto použijte jiný slovník, některé principy nahraďte opisem, nepoužívejte stejná slova typu „unikátní“, „kvalitní“ apod. Proč? Protože při výběru jiných slov či při opisu můžete lépe vyjádřit svou odlišnost, neupadnete do myšlenkového stereotypu. Pod slovy typu „unikátní“ si už často ani vy sami nepředstavíte nic pořádného, a jak to pak můžete chtít po zákazníkovi?

Úspěšné podnikání přeje

Leoš Bárta