Značka je nejlepší kámoš

Jestli máme – všichni, Vy i já – v něčem rezervy, pak je to práce s vlastní značkou. I já mám svou značku, je jí moje jméno, Vy máte značky své, často začínají slovem „vinařství“. Ale hned na začátku bych chtěl, abyste pochopili, značka není logo nebo slovo, značka je živá bytost schovaná za názvem vaší firmy, za vaším kulatým či hranatým logem. Vážně mě vůbec nezajímá, jak se vaše vinařství jmenuje, jestli má v logu vinici, nebo lahev, jestli je logo červené a psané starým písmem, nebo moderními počítačovými fonty. Nechci znít protivně, jen zdůrazňuji, že na tom všem ve skutečnosti vůbec nezáleží. Lidé si zvyknou na jakékoli slovo, na jakýkoli tvar, na jakýkoli obrázek. To je jen make-up, maska či oblečení bytosti, která žije za logem. Tedy, pokud tam nějaká bytost opravdu je. Ve skutečnosti má dobře udělanou značku jen asi 3 % malých a středních firem v této zemi. No ale to je přece skvělá zpráva pro každého, kdo si značku pořádně udělat chce. Bude tak jeden z mála! Bude tak automaticky lepší než konkurence!

Víte, ta živá bytost – pokud ji tedy učiníte živoucí bytostí – vám pomůže určit a pochopit (vám samotným, a také vašim zákazníkům), kdo jste a co jste zač. Značka vašim zákazníkům řekne, co je vaší podstatou, co je podstatou vaší odlišnosti, jaký je váš příběh, jaké jsou hodnoty, na kterých stojí vaše firma, jak přemýšlíte, jaké máte názory apod.

Představte si, že se ocitnete na jevišti plném herců a nikdo vám neřekne, jakou roli hrajete, jakou postavu představujete. Plný sál, všichni se dívají na vás i na ostatní herce a co vy? Nevíte, co máte říkat, jak to máte říkat, jak se chovat, nevíte totiž, co jste na tom jevišti zač. Víte jen, že máte hrát, ale nevíte jak, co a vlastně ani proč. Jaká je šance, že se vaše postava a role budou obecenstvu líbit? Jaká je šance, že uděláte na jevišti správnou věc? Tak, přesně tak se to má se značkou. Když je, hrajete svou hru – jinou a pokud možno lépe než ostatní herci a pak přijde potlesk. Když značka chybí, nevíte, co jste, znáte jen své jméno a jméno své firmy a to je opravdu žalostně málo.

Živoucí značka – je-li dobře postavena – vám také z poloviny ukáže (z druhé poloviny to musí udělat dobrá podnikatelská, či jen marketingová strategie), v čem jste jiní než ostatní vinařské značky, pomůže vám tedy odlišit se v moři vinařské konkurence. A odlišit se, být jiný než ostatní, znamená přežít.

Víte, v moři lahví v regálech vinoték, či v moři konkurenčních webů se samozřejmě můžete odlišit barvou, obrázkem, písmem, nebo jakýmkoli jiným „výkřikem do tmy“. Ale to, safra, nestačí. Jestli si někdo kupuje víno podle hezčí etikety, není to tím, že je špatným znalcem vína, či lhostejným či dokonce hloupým zákazníkem. Je to o tom, že daní výrobci lahví vína nedokážou vyprávět příběh své odlišnosti tak, aby zákazník věděl: za touhle lahví se skrývá tato hodnota, za támhletou lahví tamten příběh, za třetí lahví ten či onen zážitek. V případě, že nevěnujete pozornost značce, vyrábíte, promiňte mi tu drzost, komoditu. Bez ohledu na kvalitu hroznu, terroir či dobu zrání jde jen o komoditu. Ale víno si přece zaslouží víc.

Jestli si teď říkáte, jasně, udělám si pořádnou značku, co by ne, ale jak na to? A musím na to pozvat specializovanou agenturu? A bude to stát 150 tisíc? Pravda je, že skutečně profesionálně vystavěná značka je práce brandových mistrů a že taková práce něco stojí. V mém případě jde o částky od 80 – 150 tisíc, ale mnohé agentury, které dělají značky stejně tak dobře jako já J, si fakturují částky klidně i milionové. Na to všechno nyní zapomeňme. Značka pro potřeby dobrého marketingu může být vytvořena tak nějak podomácku, přesto však účelně.

Vezměte si kus papíru a tužku a věnujte hodinu či dvě svého času – klidně u dvou tří sklenek, to není na škodu – pravdivému vyplnění tohoto „dotazníku“…

1.      Nejprve se zeptejte sebe sama: Jaký je můj příběh, mám vůbec nějaký? A jestli ano, je to skutečný příběh, nebo jen „příhoda“? Je můj příběh zajímavý natolik, abych jej vyprávěl stokrát znovu a znovu? Je v příběhu poezie, filosofie, radost ze života? Jestli ano – pak onen příběh sepište. Ale pozor, ať není delší než půl strany A4.

2.      Ve druhém kroku budete definovat vlastní specifika, konkurenční výhody, hodnoty vaší značky. Jaké vlastnosti mám já, mé vinařství, mí zaměstnanci? V čem je moje firma (a pod slovem firma si představte organizaci, ale také vinice, lidské zdroje, znalosti a zkušenosti, kterými disponujete apod.) skvělá, nejlépe však unikátní? Ten seznam se klidně může jmenovat „V čem jsem nejlepší, lepší než ostatní“. Sepište všechno, co vás napadne a co může mít smysl, i když to zpočátku vypadá jako nicotnost či hloupost. Ideální bude, když se dostanete k alespoň 10 smysluplným položkám. Ale proboha, nepište tam takové ty věci, které si o sobě myslí každý, nepište do seznamu slova jako „kvalita“, „tradice od roku 1992“, nebo „péče o zákazníka“. To jsou, promiňte, ohraná klišé, která už nic neznamenají – protože to o sobě říkají všichni a tím pádem už to nikdo nevnímá jako hodnotu, jako něco navíc, jako něco, co vás může odlišit. Děláte skvělá vína světové kvality – no a co? To jsem očekával, to považuji za samozřejmost. Nic dalšího už mi nenabídnete?

3.      Třetí část je také velká zábava. V odborné hantýrce se tomu říká „definovat osobnost značky“. Jde o to sepsat si, jaké vlastnosti by asi tak mohl mít člověk, který by byl „tváří značky“, tím organismem za logem. Kdyby se vaše značka stala člověkem, nebo klidně třeba zvířátkem z Ezopových bajek, či pohádkovou postavou – která by to byla? Jaké by měla vlastnosti, jak by přemýšlela a jak jednala? Komu z herců či postav z knížek či filmů by se podobala? Zní vám to jako hloupost? Není! Značka, dobrá značka MUSÍ být vyjádřitelná osobnostními charakteristikami, to aby se dala jaksi „namalovat“. Nejde o postavu vinaře, ani o svůdnou krasavici z reklamy na víno, jde o to, že zákazník ke značkám cítí vztah – a vztah může existovat jen mezi dvěma lidmi, nebo člověkem a předmětem, který je považován za partnera. Jde o to, aby zákazník cítil za vaší značkou nejen sympatické tváře majitelů firmy či zkušených sklepmistrů, ale aby celá firemní značka říkala buď „jsem stejná jako ty, zákazníku“, nebo „jsem jiná, a proto se k sobě dobře hodíme“.

Až si tohle všechno ujasníte, můžete začít přemýšlet značkověji než dosud a hlavně – můžete své hodnoty, své příběhy a další značkové principy začít lépe komunikovat směrem k veřejnosti a podle toho se také – nověji, zajímavěji, odlišněji – chovat. A nemusíte měnit etiketu, to nechte na lepší časy, začněte třeba značkověji komunikovat se svými zákazníky… třeba na sociálních sítích!

Článek psaný pro zvláštní vydání časopisu Sommelier (Nový normál, Speciál pro vinaře, 2021)